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广告监测平台(二):详解渠道归因

2019-11-12 17:30:16 阅读量:897 作责:匿名

广告监控可以跟踪广告的真实效果,并根据广告数据优化营销策略。为了获得准确和有参考价值的广告数据,首先必须对广告监测有一个很好的了解,否则是金钱打击了水漂。在本文中,作者详细分析了渠道的归因——快乐

如前一篇文章所述,有几种渠道归属方式:

其中,设备号属性和ip+ua属性最重要的是生成可追踪的广告促销活动。用户点击广告后,可以收集用户的ip/ua/设备号等信息,然后与激活用户的信息进行比较。

跟踪链接是渠道活动属性的基础,没有它就无法收集用户信息。一般来说,第三方广告监控使用监控链接有两个目的:

对于每个营销活动,通常需要创建一个或多个跟踪链接。默认情况下,这些跟踪链接指向用户可以下载应用程序的应用程序商店。当然,他们也可以自由地修改跟踪链接,将它们指向指定的页面。

我将每个跟踪链接分为四个级别的分段:

当然,我在这里将跟踪链接分为四个结构级别。遇到特定问题时,您应该根据您的分析和活动需求,以最合适的方式自由规划和组织跟踪链接结构。一些广告商想分析不同地点的促销效果,但其他广告商认为地点不如特定材料重要。对于其他广告商来说,两者都是需要的,都需要组织和优先排序。

我认为营销活动的规划是至关重要的。当建立新的促销活动或新渠道时,应考虑以下问题:

一个好的晋升结构可以适应未来的变化。即使没有跟踪特定材料或目标的计划,仍有未来变化的空间。然后如果你改变主意,晋升结构可以及时调整。

例如,如果你与外部渠道就广告进行沟通,这些通常只是第一层。如果你有一个更好的结构,你就可以区分更好的频道效果,并且对优化广告位置和频道布局的材料有一个更准确的判断,而不是简单地判断频道是好是坏。

提升结构参数是添加到跟踪url的一组标签,用于用户的分层管理。

第一步:例如,为某个频道生成一个推广活动链接,并说它被命名为“频道1活动”——获得如下网址:https://域名地址。com/abcdefg

步骤2:如果您想区分位置,您可以将“地点”参数添加到此url,并根据不同的活动位置来划分用户:https://域名地址。com/abcdefg?places=places_1

任何点击包含“places=places_1”参数的url的用户将被分成“channel 1 activity”跟踪链接的“places_1”子层。

步骤3:同样,如果您想要区分活性材料,请在步骤2的基础上添加参数

网址示例:https://域名address.com/abcdefg? places = places _ 1 & material = material _ 1

频道属性通常意味着每个设备的激活对应于一次点击。例如,在广告投放过程中,广告主会选择多个渠道同时投放广告,以达到广告投放的效果,这使得目标用户可以在一天内连续点击多个渠道的广告,最终下载、安装并启动产品。

我们通过内置sdk获得了激活数据,但我们不知道该设备的激活是基于哪个通道,这需要通道属性。目前,移动广告生态系统是由上次点击属性模型驱动的,在该模型中,安装被归因于提供上次点击的渠道。

要采用lastclick属性模式,首先要学习如何在点击设备和激活设备之间建立一对一的对应关系。下图为通道属性流程图(前一篇文章中提到),分别通过数据报告收集每次点击的数据和激活数据,并根据设备信息匹配最后一次点击。如果匹配成功,设备的激活将归因于相应点击频道的促销活动。

事实上,获取点击数据和激活数据的方式是不同的:点击数据就是获取每次点击的设备信息(ip、ua、设备id);通过跟踪第三方广告监控公司提供的链接;每个链接都将与特定渠道和促销信息相关联;激活信息通过第三方广告监控公司的内置sdk获得,设备信息(ip、ua、设备id)通过sdk报告。

为了让营销人员根据实际情况灵活测试促销活动,通常会设置归因回溯窗口周期。

什么是属性回溯窗口?

属性回溯窗口,即激活匹配点击的有效期。广告点击和安装启动之间经过的时间不会归因于点击。例如,用户在2017年8月1日通过频道A点击了广告,并在2017年8月6日安装了应用程序。假设用户在点击频道A广告后没有点击其他频道广告。

那么在归属操作期间,如果设置的回溯窗口是一天,安装将不会被归属到该频道的促销活动;如果设置回溯窗口是七天,安装将归因于渠道的促销活动。

为什么配置属性回溯?

根据不同时期广告投放的不同属性,对属性回溯期会有不同的要求,需要进行配置,例如:

通过以上两个步骤,可以初步获得每个渠道推广活动的点击和激活次数。然而,在实际应用中,我们仍然需要一次又一次地处理数据,例如,同一个用户可能在一天内点击广告几次,或者安装和卸载一个开发者的应用,然后安装和卸载它;如果你不安排重量,你就不能确切知道实际点击和激活了多少设备。

点击有效期/激活有效期是指在设定的有效期内,同一个点击设备/激活设备的点击/激活次数。如果该号码超过有效期,它将被视为新的点击设备/激活设备。此规则用于计算重新点击/重新激活的次数。

正常情况下,点击率有效期的长度设置将与广告投放期相匹配,激活有效期将相对延迟,并根据产品特点确定。

列侬,微信公众号:张伦(身份证号:Woshipm123),每个人都是产品经理专栏作家。专注于新零售电子商务和供应链金融的产品经理擅长产品设计和需求分析。

这篇文章最初发表于《人人都是产品经理》。未经允许禁止复制。

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